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垂直电商的未来趋势:商品+服务

      在中国电子商务发展的10年多时间里,垂直电商曾是领头羊。凡客、当当、卓越、麦考林等各领风骚,是PC端时代的代表,但近几年,这些先驱倒的倒、转的转,包括后起之秀聚美优品也在逐步扩展品类转型为综合平台。而在移动端时代,美丽说、蘑菇街等虽也是“风口猪”,但除此之外比较成功的电商应用几乎都是横跨多个品类的综合电商。

       垂直电商曾因聚焦细分市场、满足某类用户的需求、产品标准化、可快速整合供应链的巨大价值而获得众多资本的青睐,但到现在却基本全军尽没。这种结果更值得我们去探讨其失败的背后原因。

       那么垂直电商和综合电商到底有何差别?

       商品品类上的区别:垂直电商的商品品类更加集中,大多都倾向一个大品类,如美妆、女装、箱包、家电等,强调的是供应链和商品管理的优势;而综合电商的品类则非常开放,有3-5个大品类的都很寻常,强调的是用户选择性的优势,消费者对一站式购物有着天然的需求,倾向于面对丰富多样的商品,而不是有限商品的几个选择,再加上各种有效的商品组合的促销激励,更刺激消费者在一个平台上完成所有商品的购买。

       流量使用效率的区别:众所周知,无沦PC端还是移动端,流量成本越来越高,流量红利机会不可重现。如何提高流量的使用效率就是关键。垂直电商更像男人,从不多逛,买完就走,简单实用,但因无法做更多的商品关联推荐,流量的使用效率就比较低。而综合电商更像女人,购物以逛为主,没有明确的目的性,平台方可以通过商品的多样性引导出各类的组合和活动,以满足用户需求,流量可以相互串连和交叉,流量使用效率就比较高,转换率也就比较高。

       那么,垂直电商一定不行吗?未必,天下大事,分久必合,合久必分,是事物发展的普遍规律。但垂直电商的发展模式必须升级。

       如果垂直电商只是将一个大品类的商品陈列在一起,这样的垂直只是虚有其表。垂直电商必须是实现专业化垂直的电商平台,是商品专业化+服务专业化,必须对经营品类的了解超过其他人,商品介绍、功能使用、维护保养、推荐和促销引导、甚至上门安装,通过体验满足而不是价格便宜来获得用户。

       垂直电商必须是运用场景化的电商平台,基于商品属性,通过智能、无线、移动、大数据的技术,构建线上线下一体化的消费场景化是关键点。不管如何,垂直电商必需考虑如何结合商品其自有的特有属性和使用场景,快速且低成本的找到与目标用户的联接点,并且打通。

       更进一步的考虑是,我们以前所理解的商品垂直是不是有问题?垂直不只应该从品类来定义,更应该从用户角度上来定义。企业考虑拥有什么资源和能力,如何提供给消费者,这是B端的思维,成功的项目都是C端思维做得特别好:用户是谁?他们的特征、属性、状态是什么?如何满足他们?他们为什么要来我们的平台?

       上述这四个问题实际上是需要连续解决的,然后在这个基础上再去组织我们的商品。在移动电商平台上,我们看到很多这类用新的形态来定义垂直的应用,如礼物说、小红书等。

       从垂直到综合,再从综合到垂直,不变的是用户思维的考虑,变的是商品组合的形态,最后胜出必然是二者的融合。先以用户的特征+属性+状态来划分,再以专业的商品和服务能力组合来覆盖,最终实现线上线下一体系化的场景体验,这就是我们希望在2016年看到的垂直电商平台2.0。

发布日期:2016-02-17
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